Le roman national des marques

Qui, aujourd’hui, raconte la France ? Que le pays soit en panne de récit, le
constat est communément partagé. On ne cesse de reprocher aux hommes et femmes
politiques leur incapacité à raconter la France – à savoir, porter auprès du
plus grand nombre un discours cohérent sur ce qui travaille le pays en
profondeur : ses idéaux, ses valeurs, sa sensibilité, son identité, mais aussi
ses lignes de clivages et de tensions, ses fractures, ses contradictions. Cet
essai propose de décentrer le regard, en s’intéressant à une catégorie
d’acteurs souvent négligés lorsqu’il s’agit d’analyser la société française
contemporaine : les marques commerciales. L’idée forte de ce livre, c’est
qu’au travers de leurs prises de parole (médiatiques, publicitaires), les
Renault, Française des jeux, SNCF et autres Ikea contribuent, elles aussi, à
façonner la façon dont on se représente collectivement la France et les
Français. Pour mesurer l’effet de ce « roman national des marques » sur le
paysage mental contemporain, l’auteur procède avec la méthode des cultural
studies, investissant la dimension du symbolique, de l’imaginaire, et des
représentations. Empruntant aussi bien à la sémiologie, à la sociologie, à la
théorie littéraire et à la philosophie, l’auteur montre qu’il existe de
nouvelles façons de raconter la France, avec de nouvelles rhétoriques, de
nouveaux thèmes, de nouvelles esthétiques – bref, de nouveaux codes, dont les
hommes et femmes politiques pourraient bien s’inspirer pour se rapprocher de
leurs électeurs. À partir du moment où la représentation collective de la
société française est profondément influencée par des acteurs de la société de
consommation, l’essai invite à questionner les notions même de vivre-ensemble
et de commun. Raphaël LLorca, communicant, est expert associé à la Fondation
Jean Jaurès. Diplômé de ESCP Europe, ancien doctorant en linguistique à
l’EHESS, il a travaillé plusieurs années dans une grande agence de
communication. Il est l’auteur de La marque Macron (L’Aube, 2021), finaliste
du prix du livre politique 2021, et des Nouveaux masques de l’extrême droite
(L’Aube, Fondation Jean-Jaurès, 2022). Il a récemment corédigé l’étude La
société de supermarché (Fondation Jean Jaurès Éditions) avec Jérôme Fourquet.